Anders verkaufen: Das digitale Zeitalter macht vor der Ladentür nicht halt

„Wir alle haben schon im Internet nach Angeboten gesucht, das ist kein Geheimnis. Aber haben Sie sich schon gemeinsam mit einem Kunden über den Laptop gebeugt? Es wird höchste Zeit!" Das digitale Zeitalter macht vor der Ladentür nicht halt, sagt Erwin Germann. Computer, Smartphones, Tablet-PCs – Internet ist rund um die Uhr und überall und liefert jede Information mit einem Finger-Tipp. „Das hat enorme Auswirkungen auf unser Informations- und Kaufverhalten. Fachhandel und Verkäufer müssen schleunigst im Internet-Zeitalter ankommen", erklärt Erwin Germann.

Der Moment der Wahrheit

Welcher Rasenmäher hat in Tests gut abgeschnitten? Was darf das Modell kosten? „Der Kunde verfügt heute über die wesentlichen Angaben zum Produkt, noch bevor er das Geschäft betritt. Er kennt den besten Preis und alle Kundenbewertungen", erklärt Germann. Der Kaufwunsch ist also längst definiert. Am Verkaufspunkt geht es darum, den Kauf zum Abschluss zu bringen. „Den Moment der Wahrheit" nennt Germann daher den Augenblick, wenn der Kunde das Geschäft betritt.

Denn nun zeigt sich, ob ein Verkäufer tatsächlich verkauft. Die Anforderungen an das Verkaufsgespräch haben sich komplett gewandelt, stellt Germann fest: „Aus vorher sieben Stufen des Gesprächsaufbaus werden jetzt exakt drei." Und diese fokussieren sich auf:

• Beziehungskompetenz
• Expertenstatus
• Verkaufskompetenz

Step 1: Beziehung aufbauen – Vertrauen gewinnen

„Im ersten Schritt geht es darum, den Kunden als Mensch zu erobern, zu begeistern und eine Beziehung aufzubauen", erklärt Germann. Doch wie innerhalb kürzester Zeit das Vertrauen des Kunden gewinnen? „Mit Authentizität, Empathie und Verbindlichkeit – Eigenschaften, die dem Internet gänzlich fehlen!"

Der digitale Kunde habe längst erkannt, dass auf Seiten vieler Verkäufer ein Zwei-Werte-System kursiert: „Bis zum Auftrag – alles versprechen, nach dem Abschluss – alles vergessen", fasst Germann das zusammen. Und warnt: „Das nimmt der Kunde übel und nutzt die digitalen Medien, um seinem Ärger Luft zu machen. Wir wissen doch: Kunden glauben anderen Kunden mehr als jedem Experten." Das macht etwa holidaycheck.de eindrucksvoll vor.

„Verbale Verbindlichkeit" also lautet die Maxime: „Wenn Sie etwas zusichern, dann halten Sie es ein!" Wer etwa zusagt, dem Kunden in zwei Tagen telefonisch ein Lieferdatum zu nennen, der muss exakt dann anrufen – und sei es nur, um zu sagen, dass die gewünschte Information noch nicht vorliegt.

Step 2: Beweisen Sie, dass Sie der Experte sind.

Nicht nur Vertrauen ist wichtiger Bestandteil der Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer. „Der Kunde muss spüren, dass die Bezeichnung ´Fachmann´ oder ´Fachfrau´ oder ´Experte´ berechtigt ist", erläutert Germann. Denn in der zweiten Phase des Verkaufsgesprächs gilt es, den Expertenstatus unter Beweis zu stellen. Erstaunlicherweise gelingt das besser durch zuhören als durch reden – „Sie haben zwei Ohren und nur einen Mund", schmunzelt Germann. Das bedeutet:

„Doppelt so gut zuhören und herausfinden, was der Kunde wirklich braucht. Dann können Sie den Kundennutzen Ihres Vorschlags verständlich erklären." Es geht also darum, den Kunden dort abzuholen, wo er sich in seinem Informations- und Entscheidungsprozess befindet. „Dazu müssen Sie natürlich wissen, was jüngst im World Wide Web passiert ist", so Germann. „In den Showroom gehört ein Laptop, das offen zugänglich ist und an dem sich Mitarbeiter zwischendurch auf Stand bringen. Dann kann man den Kunden fragen: ´Wo haben Sie nachgeschaut?´ und gemeinsam mit ihm Zweifel ausräumen oder Fragen klären." Der Chef aber, der seine Mitarbeiter immer noch vom Computer weghole – „Hört auf, an der Kiste zu spielen!" – müsse dringend in sich gehen ...

Step 3: Eine klare Entscheidung heute, hier und jetzt.

Und schließlich folgt die Königsdisziplin im Verkaufsgespräch, die Verkaufsentscheidung! Übrigens eine auffallende Schwäche im deutschen Einzel- und Fachhandel: In 43 Prozent (!) aller Fälle, die das Germann-Team in einer Serie von 25.000 Einkaufstests untersucht hat, wurden die entscheidenden Fragen zum Kaufabschluss nie gestellt.

„Führen Sie den Kunden über die Schwelle, und zwar heute, hier und jetzt", betont der Trainer. Das erreicht der Fachberater mit geschlossenen Fragen, die man nur mit ja oder nein beantworten kann: „Gefällt Ihnen der Vorschlag?" – „Wollen wir es so machen?" Und wie immer die Antwort lautet: Sie wird akzeptiert. „Ein Verkäufer ist nicht beleidigt", erklärt Germann. „Ein Nein bringt Sie zurück auf die Vertrauensebene; Sie wollen Ihren Kunden verstehen!" Nun aber bloß nicht fragen: „Warum gefällt Ihnen das nicht?", denn kein Kunde will sich rechtfertigen. Ein „Was lässt Sie zögern?" hingegen kann vorwurfsfrei neue Einblicke gewähren. „Was kostet das ...?" war gestern!

Von Marlis Gregg (Erschienen am 27. April 2012 in der TASPO)