Mystery-Tests 2024: Ein Weckruf für den Fachhandel

Seit vielen Jahren führt Erwin Germann mit seinem Team Mystery-Tests in Gartencentern und Endverkaufsbetrieben durch, um die Qualität der Kundenberatung und -betreuung zu messen. Die Ergebnisse der Tests in diesem Jahr zeigen alarmierende Entwicklungen, die den Fachhandel vor große Herausforderungen stellen, erklärt der Berater Erwin Germann, Germann Vertrieb & Personal Nürnberg

Kundenorientierung, Beratungsqualität und Verkaufskompetenz haben sich in den vergangenen Jahren in den getesteten Betrieben erheblich verschlechtert.

Die jüngsten Testergebnisse belegen einen besorgniserregenden Trend: Die Kriterien Kundenorientierung, Beratungsqualität und Verkaufskompetenz haben sich in den vergangenen Jahren erheblich verschlechtert. Mit den schlechtesten Ergebnissen der letzten 20 Jahre zeigt sich eine klare Verschiebung hin zu einer zunehmenden Entfremdung der Fachhändler von ihren Kunden. Zwar gibt es immer wieder Einzelfälle von positiven Ergebnissen, doch diese sind in den meisten Fällen die Ausnahme – nur etwa 5 % der getesteten Betriebe konnten noch überzeugen.

Testkunden sprechen von enttäuschenden Erlebnissen

Die Ursachen für diese Entwicklung sind vielfältig, doch zwei Hauptfaktoren stechen hervor: Zum einen hat die Wertschätzung gegenüber den Kunden spürbar nachgelassen. Viele Testkunden berichten von enttäuschenden Erlebnissen im Umgang mit dem Verkaufspersonal.

Zum anderen sinkt die Zahl der Mitarbeiter, die über eine qualifizierte Verkaufsschulung verfügen. Die Bereitschaft der Unternehmen, in regelmäßige Weiterbildungsmaßnahmen zu investieren, ist rückläufig. Hier mangelt es nicht nur an den notwendigen Schulungsangeboten, sondern auch an einer klaren Unternehmensstrategie, die den Wert einer fundierten Kundenberatung in den Vordergrund stellt.

Der Fachhandel verliert seine Wettbewerbsfähigkeit

Die Folgen dieser Entwicklung sind nicht zu übersehen: Der stationäre Fachhandel verliert weiter an Boden. Immer häufiger verlassen Kunden den Laden ohne Kauf und wenden sich an digitale Kanäle, die eine komfortable und schnelle Lösung bieten. Der Grund: Die Kundenbindung über persönliche Beratung und Service funktioniert nur noch selten. Dabei fehlt vielen Betrieben der Mehrwert, der sie von den zahlreichen Online-Angeboten unterscheidet – die persönliche Begegnung und kompetente Beratung vor Ort.

Die Realität in vielen Geschäften sieht so aus:

• Mitarbeiter zeigen wenig Motivation.
• Fachliche und beratende Kompetenzen sind oftmals unzureichend.
• Verkaufsgespräche verlaufen häufig ohne Erfolg.

„Die Zahl der Mitarbeiter, die mit Begeisterung beratungsintensive Produkte verkaufen, nimmt ab. Der ‚Funke’ für den Verkauf bleibt auf der Strecke – und damit auch der direkte Kontakt zum Kunden, der eben nur im Fachhandel seine Wirkung entfaltet.“
Erwin Germann

Was sollten Unternehmen und Führungskräfte jetzt tun?

1. Einrichtung von Schulungsprogrammen: Jedes Unternehmen sollte regelmäßig in die Weiterentwicklung seiner Mitarbeiter investieren. Dabei sollte es nicht nur um fachspezifisches Wissen gehen, sondern auch um kommunikative Fähigkeiten und die Kundenorientierung. Mindestens zweimal jährlich sollten alle Mitarbeiter in den Bereichen „Kundenumgang“ und „Verkaufskompetenz“ geschult werden.
2. Motivation und Wertschätzung der Mitarbeiter: Oft sind es die bestehenden Mitarbeiter, die sich mit etwas Unterstützung und Wertschätzung wieder für ihre Arbeit motivieren lassen. Dies kann durch regelmäßiges Feedback und gezielte Fortbildungen erfolgen.
3. Gezielte Nutzung von Mystery-Tests: Mystery-Tests sind nicht nur ein Indikator für Schwächen, sondern auch eine wertvolle Quelle, um gezielt an der Verbesserung zu arbeiten. Unternehmen, die regelmäßig Mystery-Tests durchführen und die Ergebnisse aktiv in ihre Unternehmensstrategie einfließen lassen, erzielen in der Regel bessere Ergebnisse im Branchenvergleich.
4. Langfristige Perspektive entwickeln: Auch wenn die aktuellen Herausforderungen wie Personalengpässe, Kostensituation und Umsatzrückgang die Situation erschweren, gibt es keinen besseren Zeitpunkt, als jetzt mit einem klaren Konzept zur Verbesserung zu beginnen. Unternehmen, die in die Zukunft investieren und ihre Mitarbeiter als wichtigste Ressource begreifen, werden langfristig erfolgreicher sein.

Oft hören wir von Unternehmern Einwände wie: „Es ist der falsche Zeitpunkt“, „was sollen wir noch tun, bei den ganzen Herausforderungen“, „wir haben doch Personalengpässe“ oder „die Ergebnisse sind nicht aussagekräftig, bei uns ist alles anders.“ All diese Argumente sind verständlich, aber nicht überzeugend. Es gibt keinen besseren Zeitpunkt als jetzt, um mit der Verbesserung zu beginnen. Der Fachhandel muss sich neu aufstellen und in die Qualifikation seiner Mitarbeiter investieren. Nur so lässt sich der Umsatz steigern und die Wettbewerbsfähigkeit langfristig sichern.

Fazit: Eine nachhaltige Verbesserung ist möglich

Die Ergebnisse der Mystery-Tests 2024 sind ein deutlicher Weckruf für den Fachhandel. Doch sie bieten auch die Chance, die Weichen für eine erfolgreiche Zukunft zu stellen. Durch kontinuierliche Schulungen, eine stärkere Wertschätzung der Mitarbeiter und den gezielten Einsatz von Mystery-Tests können Fachhändler ihre Beratungs- und Verkaufsqualität deutlich steigern. Nur so lässt sich die Position des Fachhandels im Wettbewerb mit den digitalen Angeboten behaupten – und Kundenbindung nachhaltig sichern.

In: DEGA Grüner Markt, 06.12.2024